1月(yuè)10日(rì)訊　市(shì)場(chǎng)營銷既是(shì)一(yī)種組織職能(néng)，δ也(yě)是(shì)為(wèi)了(le)組織自(zì)身(shēn)及利益相(xiàng)關者的(de)利益而創造、♠傳播、傳遞客戶價值，并管理(lǐ)客戶關系的(de)一(yī)系列過程。從(cóng)市(shì)場(chǎng)營 銷的(de)定義不(bù)難發現(xiàn)，其功能(néng)就(jiù)是(shì)不(bù)斷挖掘創造産品的(dΩe)價值，通(tōng)過高(gāo)效的(de)方式把産品價值傳遞給客戶，從(cóng)而激發客戶購(gòu)買産品以達到(dào)為(wèi)企業(yè)創造利潤及品牌影(yǐng)響力的≠(de)目的(de)。

　　從(cóng)企業(yè)的(de)角度看(kàn)，營銷大(dà)到(dào)包括産品的(de)研發、生(shēng)産、渠道Ω(dào)、定價;從(cóng)狹義角度看(kàn)，營銷是(shì)一(yī)個(gè)通(tōng)過合适的(de)渠道(dào)把價值傳播給客戶的(de)過程。本文(wén)探 討(tǎo)的(de)狹義營銷就(jiù)是(shì)把企業(yè)的(de)産品價值傳遞、交付給客戶的(de)過程。正如(rú)美(měi)國(guó)營銷大(dà)師(shī)Philip ≠ Kotler所言：“營銷就(jiù)是(shì)比競争對(duì)手更有(yǒu)利潤地(dì)滿足顧客的(de)需要(yào)♥。”因此營銷之于企業(yè)的(de)價值——為(wèi)企業(yè)高(gāo)效的(de)創造利潤及提升企業(yè)對(duì)客戶的(de)品牌影(yǐng)響力。

　　處方藥傳統營銷的(de)價值

　　藥品是(shì)指用(yòng)于預防、治療、診斷人(rén)的(de)疾病，有(yǒu)目的(de)地(dì)調節人(rén)的(de)生(shēng)理(lǐ)功能&(néng)并規定有(yǒu)适應症或功能(néng)主治、用(yòng)法用(yòng)量的(de)物(wù)質。藥品是(shì)一(yī)種特殊的(de)商品，既有(yǒu)治療屬性也(yě)有®(yǒu)商品屬性，特别是(shì)處方藥，隻能(néng)由具有(yǒu)執業(yè)資質的(de)醫(yī)生(shēng)開(kāi)具處方患者方能(néng)購(gò≈u)買使用(yòng)。由于處方藥的(de)特殊性，其流通(tōng)環節具有(yǒu)嚴格的(de)監管措施，研發上(shàng)市(shì)要(yào↕)經過嚴格的(de)上(shàng)市(shì)審批，生(shēng)産環節要(yào)經過GMP認證，物(wφù)流配送企業(yè)要(yào)經過GSP認證，要(yào)進入各省市(shì)區(qū)市(shì)場(chǎng)銷售必‌須經過省級招标後，方可(kě)進入當地(dì)公立醫(yī)院，并且還(hái)需要(yào)經過醫(yī)院藥事(shì)委員(yuán)•會(huì)的(de)開(kāi)會(huì)審批。因此，一(yī)種藥品到(dào)患者手上(shàng)，要(yào)經過上(shàng)市(shì)審批、生♠(shēng)産、藥品招标、醫(yī)院準入、物(wù)流配送、醫(yī)生(shēng)處方、患者支付♥七個(gè)環節。本文(wén)所探討(tǎo)的(de)處方藥的(de)市(shì)場(chǎng×)營銷，便是(shì)指藥品從(cóng)生(shēng)産到(dào)患者支付過程的(de)産品價值傳遞及客戶關系的(de)管理(lǐ)。

　　從(cóng)藥品的(de)流通(tōng)環節可(kě)得(de)知(zhī)，藥品營銷的(de)客戶主要(yào)包括政府藥品招±标部門(mén)人(rén)員(yuán)、醫(yī)院藥事(shì)委員(yuán)會(huì)成員(yuán)、←具有(yǒu)處方權的(de)醫(yī)生(shēng)、患者。傳統的(de)藥品營銷主要(yào)解決藥品招标、醫(yī)院準入、醫(yī)保支付等渠道(dào)∞、定價問(wèn)題，同時(shí)還(hái)要(yào)把産品的(de)價值傳播給開(kāi)具處方的(de)醫(yī)生(shēng)，起到∏(dào)改變醫(yī)生(shēng)處方觀念、激發醫(yī)生(shēng)處方行(xíng)為(wèi)，從(cóng)而促進患者購(gòu)買的(de)作(zuò)用(yòn×g)。

　　藥品招标包括招标分(fēn)組、質量分(fēn)層、招标報(bào)價、醫(yī)保支付，主要(yào)涉及企‍業(yè)産品的(de)定價權限。在過往的(de)招标分(fēn)組中，會(huì)把藥品分(fēn)為(wèi)非競争組(獨家(jiā))和δ(hé)競争組(多(duō)家(jiā))。藥品質量分(fēn)層把原研藥或進口藥歸為(wèi)第一(yī)質量層次，國(σguó)産仿制(zhì)藥歸為(wèi)第二質量層次。非競争組的(de)産品大(dà)部分(fēn)都(dōu)是(shì)第一(yī)質量層γ次的(de)進口産品，且享有(yǒu)較高(gāo)定價權。國(guó)産仿制(zhì)藥要(yào)想定價高(gāo)就(jiù)必須在招标分(fēn)組上(s¶hàng)做(zuò)足文(wén)章(zhāng)，例如(rú)：尋求特殊劑型分(fēn)組、在醫(yī)保支付方面尋求原來(lái)發改委單獨定價。

　　因此，原有(yǒu)的(de)招标體(tǐ)制(zhì)影(yǐng)響之下(xià)，在營銷的(de)關鍵環節定價權方面，各企業(yè)的(de)營銷目标形←成了(le)兩大(dà)陣營，進口企業(yè)以藥品的(de)質量品質為(wèi)突破口單獨分(fēn)±組;國(guó)內(nèi)企業(yè)以政策導向為(wèi)突破口尋求劑型單獨分(fēn)組、發改委單獨定價分(fēn)組。在從(cóng)渠道(dào)到(dào→)準入、定價權的(de)營銷方式形成上(shàng)，進口企業(yè)以品牌營銷為(wèi)主，國(±guó)內(nèi)企業(yè)以客戶關系營銷為(wèi)主。由于處方藥品具有(yǒu)特殊性，其營銷方式也(yě)受到(dào)嚴♣格限制(zhì)，受衆群體(tǐ)以醫(yī)生(shēng)為(wèi)主，營銷方式以臨床拜訪、專業(yè)學術(shù)會(huì)議(yìα)、客戶關系管理(lǐ)為(wèi)主要(yào)方式。同時(shí)，結合産品生(shēng)命周期，導入期及成長(cháng)期的(∑de)産品以臨床拜訪、專業(yè)學術(shù)會(huì)議(yì)營銷方式來(lái)改變醫(yī)生(shēng)的(de)處方行(xíng)為(wèi)，成熟期及衰退期的(d≤e)産品以客戶關系管理(lǐ)為(wèi)主要(yào)方式。

　　在原有(yǒu)的(de)招标體(tǐ)系下(xià)，國(guó)內(nèi)企業(yè)以成長(cháng)期及成熟期仿制(zhì)藥為(wèi)主，營銷模式可(kě)以分(fēn)為©(wèi)自(zì)建營銷隊伍和(hé)代理(lǐ)分(fēn)銷兩種。國(guó)內(nèi)大(dà)企‍業(yè)如(rú)恒瑞、正大(dà)天晴、揚子(zǐ)江、先聲等具有(yǒu)較高(gāo)的(de)定價權，營銷模式主要(yào)是(•shì)自(zì)建營銷隊伍，通(tōng)過以客戶關系營銷為(wèi)主，以學術(shù)、品牌推廣為(wè™i)輔的(de)方式，形成成本及差異化(huà)領先營銷策略;大(dà)部分(fēn)進口企業(yè)也(yě)具有(yǒu)較高(gāo)的(de)價格空(kōng)間(j✔iān)，可(kě)以自(zì)建營銷隊伍，以學術(shù)、品牌推廣為(wèi)主，以客戶關系管理(lǐ)為(wèi)輔進行(xíng)差異化(huà)營銷策略;而大(d à)部分(fēn)國(guó)內(nèi)中小(xiǎo)企業(yè)定價權有(yǒu)限，考慮到(dào)營銷成本問(wèn)題，所以主要(yào)以​代理(lǐ)分(fēn)銷的(de)形式快(kuài)速導入市(shì)場(chǎng)，因為(wèi)代理(lǐ)分(fēn)銷商具有(yǒu)很(hěn)強的(de)政府及臨床→資源，通(tōng)過強調以關系營銷為(wèi)主，以價換量強調成本領先營銷策略;此外(wài)，國(guó)內(nèi)大(dà)企業(yè)如(rú)齊λ魯、步長(cháng)、石藥等既有(yǒu)直營隊伍也(yě)有(yǒu)代理(lǐ)分(fēn)銷模式，二者結合更靈活更有(yǒu)效，能(néng)夠∞快(kuài)速導入市(shì)場(chǎng)、産生(shēng)利潤，積累原始研發資本的(de)同時(shí)擴大(d✘à)品牌影(yǐng)響力。

　　綜上(shàng)所述，處方藥品的(de)營銷功能(néng)包括四大(dà)部分(fēn)：定價權、渠道(dào)準入、學術(shù)推廣與客戶關系₩管理(lǐ)。

　　定價權、渠道(dào)準入以政府事(shì)務及政策規則解讀(dú)為(wèi)核心內(nèi)容。政府事β(shì)務的(de)營銷工(gōng)作(zuò)主要(yào)是(shì)形成對(duì)規則的(de)合理(lǐ)利用(yòng)，甚至有(yǒu)效"的(de)影(yǐng)響或參與規則的(de)制(zhì)定。該環節的(de)營銷工(gōng)作(zuò)價值在于₩形成單獨的(de)招标分(fēn)組，從(cóng)而獲取較高(gāo)的(de)定價權及渠道(dào)準入的(de)先發優勢。

　　學術(shù)推廣的(de)主要(yào)功能(néng)是(shì)把産品的(de)特征、利益內(nèi)容，通(tōng)λ過日(rì)常拜訪及學術(shù)會(huì)議(yì)等方式傳遞給客戶，起到(dào)改變醫(yī)生(shēng)處方觀念、激發處方行(xíng)為('wèi)的(de)作(zuò)用(yòng)。學術(shù)推廣的(de)內(nèi)容包括産品價值內(nèi)容的(de)挖掘和(hé)傳遞方式的(de​)構建。産品價值內(nèi)容的(de)挖掘主要(yào)是(shì)通(tōng)過對(duì)疾病診療分(fēn)析，産品及競品的(de)♠療效和(hé)作(zuò)用(yòng)機(jī)理(lǐ)分(fēn)析，總結出産品的(de)有(yǒu)效性、安全性、經濟性★三大(dà)醫(yī)學價值，形成目标病人(rén)群的(de)給藥方案，從(cóng)而鎖定目标病人(rén)群完成對(duì)産品的(de)定位。産品傳遞方式的(de)‍構建主要(yào)內(nèi)容為(wèi)市(shì)場(chǎng)定位和(hé)推廣方案的(de)策劃。根據目标患π者的(de)就(jiù)診地(dì)圖分(fēn)析、市(shì)場(chǎng)潛力分(fēn)析、市(shì)場(chǎng)競争環境分(fēn)析鎖定目标群體(t↑ǐ)，找出目标市(shì)場(chǎng)，從(cóng)而形成市(shì)場(chǎng)定位，再根據市(πshì)場(chǎng)定位、産品生(shēng)命周期、競品分(fēn)析、投入産出比分(fēn)析來(lái)構建有(yǒu)效傳遞方式。有(yǒu)效的(de)傳遞方式包括‍日(rì)常拜訪、學術(shù)會(huì)議(yì)、上(shàng)市(shì)後的(de)臨床研究。

　　客戶關系管理(lǐ)包括客戶潛力分(fēn)析和(hé)客戶需求分(fēn)析，根據産品定位鎖定目标患者，根據目标患者及市(shì)場(chǎng)定位進行(xíng)客戶潛力分('fēn)析，對(duì)客戶進行(xíng)分(fēn)級管理(lǐ)鎖定重點客戶，制(zhì)定合理(lǐ)的(de)客≥戶拜訪頻(pín)率及資源投入。客戶需求分(fēn)析通(tōng)過對(duì)客戶的(de)處方行(xíng)為(wèi)分(fēn)析及社會(huì)行(xíng)為(wèi)分(‍fēn)析，制(zhì)定合理(lǐ)的(de)資源投入方式，提升資源的(de)投入産出比。

　　目前外(wài)企如(rú)諾華、阿斯利康、葛蘭素史克等，在定價權、三級醫(yī)院市(shì)場(chǎng)準入、學術(shù)∞推廣、客戶關系管理(lǐ)方面具有(yǒu)非常專業(yè)及成熟的(de)營銷模式，以原研藥和(hé)創新藥品為(wèi)主要(yào)推廣對(duì)象，并且具有(αyǒu)極高(gāo)的(de)利潤率及品牌影(yǐng)響力;國(guó)內(nèi)大(dà)型企業(yè)如(rú)石藥、複興☆、齊魯、恒瑞等在定價權、二三級醫(yī)院市(shì)場(chǎng)準入和(hé)客戶關系管理(lǐ)等方面擁有(yǒ≠u)極強的(de)營銷能(néng)力，在學術(shù)推廣環節正在努力追趕外(wài)企的(de)專業(yè)步伐，也(y∞ě)具有(yǒu)較強的(de)專業(yè)性，主要(yào)以推廣仿制(zhì)藥為(wèi)主，≥具有(yǒu)較好(hǎo)的(de)利潤及品牌影(yǐng)響力;國(guó)內(nèi)大(dà)部分(f→ēn)中小(xiǎo)企業(yè)推廣模式以代理(lǐ)分(fēn)銷為(wèi)主，強調定價權、全渠道(dào)準入、客戶關系管理(lǐ)為(wèi)主要(yào)營銷內(nèi)容，追求快♥(kuài)速産生(shēng)利潤。

　　新醫(yī)改對(duì)處方藥營銷模式的(de)影(yǐng)響

　　新醫(yī)改政策涉及藥品流通(tōng)、藥品購(gòu)銷、藥品研發三大(dà)領域改革，相(xiàng)應$輔以兩票(piào)制(zhì)、醫(yī)保支付、一(yī)緻性評價三大(dà)措施及對(duì)應的(de)政策支持。流通(tōng)領域兩©票(piào)制(zhì)改革使得(de)原來(lái)的(de)底價銷售方式徹底退出曆史舞(wǔ)台，分(fēn)銷代理(lǐ)的(de)企業(y​è)進入高(gāo)開(kāi)高(gāo)返時(shí)代，營銷模式從(cóng)原來(lái)的(de)底價銷貨變為(wèi)營銷服務™外(wài)包。藥品購(gòu)銷領域醫(yī)保支付改革，包括組建新的(de)醫(yī)療保障機(jī)構統一(yī)進行(xíng÷)招投标及醫(yī)保支付管理(lǐ)，改變了(le)購(gòu)銷領域購(gòu)買方沒有(yǒu)招标權、量價不(bù)挂鈎的(de)局面。醫(yī)保支付實行(xí$ng)總額支付、單病種付費(fèi)、“藥占比”考核，規範臨床用(yòng)藥的(de)行(xíng)為(wèi)極大(dà)地(dì)限制(zhì)了(↕le)輔助、抗生(shēng)素及營養藥的(de)濫用(yòng)，提升了(le)醫(yī)保使用(yòng)效率。藥品研發領域推行(xíng)一(yī)緻性評價，未來(lái)3-5年(nián)₩內(nèi)将全面推行(xíng)仿制(zhì)藥一(yī)緻性評價，提升仿制(zhì)藥質量，淘汰落後的(de)産能(néng)小(xiǎo)企業(yèγ)，加速行(xíng)業(yè)整合，提升行(xíng)業(yè)集中度，促進企業(yè)提升研發能(néng)力，促進創<新藥物(wù)的(de)研發。行(xíng)業(yè)的(de)格局将發生(shēng)變化(huà)，醫(yī)藥企業(yè)将分(fēn)成兩大(dà)陣營，一(yī)類企業(yè)利用(y‌òng)規模效應專注于仿制(zhì)藥的(de)生(shēng)産，以成本領先優勢，獨占市(shì)場(chǎng);另一(yī)類企業(yè)以創新藥生(s hēng)産為(wèi)主，以療效的(de)差異性為(wèi)領先優勢，從(cóng)而占領市(shì)場(chǎng)。

　　醫(yī)保局的(de)成立使得(de)藥品招投标越來(lái)越規範，形成以挂網為(wèi)主的(de)招标模式，并以通(tōng)用(yòngλ)劑型、老(lǎo)年(nián)、兒(ér)童用(yòng)藥劑型分(fēn)組。定價權方面由發改委單獨定價改由企業(yè¶)自(zì)主定價，各規格之間(jiān)不(bù)實行(xíng)單獨分(fēn)組，采取差比價來(lái)定價、量價挂鈎的(de)♠招采模式。質量分(fēn)層方面未來(lái)隻有(yǒu)一(yī)緻性評價、創新藥兩大(dà)組。一(yī®)緻性評價仿制(zhì)藥渠道(dào)準入以價格為(wèi)主導采取量價挂鈎的(de)招标模式，中标産品可(kě)直接進入↕醫(yī)院市(shì)場(chǎng)銷售;創新藥品通(tōng)過國(guó)家(jiā)談判采購(gòu)機(jī)制(zhì)可(kě)直接進入各省區(qū)市(shì)渠道(dào)銷∏售。

　　未來(lái)定價權、渠道(dào)準入的(de)營銷環節将以國(guó)家(jiā)帶量采購(gò₽u)(一(yī)緻性評價産品)、國(guó)家(jiā)談判采購(gòu)為(wèi)主要(yào)方式，以價格談判為(wèi)主 導，弱化(huà)政府事(shì)務的(de)營銷功能(néng)，強調通(tōng)過市(shì)場(chǎng)價格機(jī)制(zhì)來(lái)定β價及渠道(dào)準入。醫(yī)保支付的(de)規範，讓臨床用(yòng)藥回歸到(dào)治療的(de)本質，臨床用(yòng)藥關注用(yòng)藥的(de)有(yǒu)♠效性、安全性、經濟性，藥品使用(yòng)回歸治療性用(yòng)藥。藥品的(de)學術(shù)推€廣環節變成藥品營銷的(de)核心環節，特别是(shì)創新藥及獨家(jiā)專科(kē)藥，客戶關系管理(lǐ)環節更多(duō)的(de)是(shì)通β(tōng)過客戶處方行(xíng)為(wèi)及客戶潛力的(de)數(shù)據分(fēn)析來(lái )構建有(yǒu)效的(de)學術(shù)推廣方式。

　　新醫(yī)改形勢下(xià)的(de)處方藥營銷該如(rú)何轉型

　　創新藥品的(de)營銷，由于新招标模式的(de)形成，在定價權方面基本以國(guó)家(jiā)談判為(wèi)主。全國(gu✘ó)一(yī)盤棋考慮以價換量，以價格為(wèi)主導，跟歐美(měi)及周邊國(guó)家(jiā)價格接軌。進入國(guó)家(jiā)談判目錄形成價格後，直接進入各 省份醫(yī)院市(shì)場(chǎng)銷售，渠道(dào)準入國(guó)家(jiā)給予一(yī)步到(dào)位的(de)支持。

　　創新藥品的(de)營銷工(gōng)作(zuò)主要(yào)集中在學術(shù)推廣及客戶關系管理(lǐ)兩大(dà)方面。

　　學術(shù)推廣傳遞的(de)內(nèi)容主要(yào)是(shì)體(tǐ)現(xiàn)産品醫(yī)學價值的(de)産品定位，從(§cóng)産品的(de)有(yǒu)效性、安全性、經濟性三大(dà)方面提煉産品的(de)賣點，形成治療方案，再根據治療方案來(lái)制(zhì)定産品給藥方案。産品的(de)有(yǒu)效性指♦藥品治療是(shì)否有(yǒu)起到(dào)改善患者症狀，是(shì)否對(duì)關鍵的(de)治療指标起到(dào)改善，是(shì)否有(yǒ←u)循證醫(yī)學證據表明(míng)其療效的(de)優勢;産品的(de)安全性指藥物(wù)的(de)不(bù)良‌反應、注意事(shì)項、禁忌症是(shì)否在有(yǒu)效的(de)控制(zhì)範圍，是(shì)否有(yǒu)完善的(de)不(bù)良反應監測體(tǐ)系;産品的(de)經濟性指藥物(wù<)經濟學，醫(yī)保報(bào)銷比例，企業(yè)的(de)合理(lǐ)商業(yè)利潤，核心醫(yī)學價值是(shì)産品給患者帶來(lái)的(de)治療效益比。學術(s hù)推廣的(de)傳遞方式有(yǒu)：上(shàng)市(shì)後的(de)臨床研究，拓适應症治療方案的(de)探索性研究，通(tōng)過循證醫(yī)學證據π如(rú)指南(nán)、臨床路(lù)徑提出合理(lǐ)用(yòng)藥的(de)學術(shù)研討(tǎo)會(huì)、科(kē)室會(huì)、患者教育，所有(yγǒu)傳遞方式的(de)構建應回歸到(dào)以治療需求挖掘産品醫(yī)學價值為(wèi)核心。

　　客戶關系管理(lǐ)環節是(shì)指通(tōng)過客戶處方行(xíng)為(wèi)及客戶潛力的(de)數(shù)據分(fēn)析來(lái)構建有(yǒu)效的(de)學術±(shù)推廣方式，提供客觀的(de)數(shù)據來(lái)提升資源投入的(de)有(yǒu)效性。其核心內(nèi)容是(shì)找到(≤dào)合适的(de)治療病人(rén)群和(hé)合适的(de)客戶。

　　一(yī)緻性評價産品由國(guó)家(jiā)醫(yī)保局進行(xíng)統一(yī)量價挂鈎招标采購(gòu)，企業(yè)隻需确保貨源的(de)供應。非創×新獨家(jiā)化(huà)藥和(hé)獨家(jiā)中成藥，定價權營銷方面以價格談判主導，渠道(dào)準入方面以招标目錄準入γ、醫(yī)院進院準入為(wèi)主要(yào)的(de)環節，需要(yào)較強的(de)政府事(shì)務能(néng)力。非創新<獨家(jiā)化(huà)藥和(hé)獨家(jiā)中成藥，在學術(shù)推廣的(de)營銷環節與創新藥的(de)推廣方式相(xiàng)一(yī)緻，更多(duō)強調老(lǎo)藥新做λ(zuò)，渠道(dào)的(de)構建以上(shàng)市(shì)後的(de)臨床研究，拓适應症治療方案的(de)探索性¥研究，通(tōng)過循證醫(yī)學證據如(rú)指南(nán)、臨床路(lù)徑提出合理(lǐ)用(yòng)藥的(de)學術(shù)研討(tǎo)會(©huì)為(wèi)主要(yào)方式，通(tōng)過上(shàng)市(shì)後的(de)臨床研究、拓适應症治療方案的(de)探索性研究積累産品的(de)循證醫(yī)學證據，為(wèi)•産品進入治療指南(nán)、臨床路(lù)徑提供有(yǒu)效的(de)論據。

　　總而言之，新醫(yī)改模式下(xià)創新藥的(de)營銷就(jiù)是(shì)指回歸到(dào)以患者為(wèi)中心協助臨床提供具有(yǒu) 醫(yī)學價值的(de)治療方案，最終配合臨床制(zhì)定合理(lǐ)的(de)給藥方案，其中包括适用(yòngδ)的(de)病人(rén)群，産品的(de)用(yòng)法用(yòng)量、禁忌症、注意事(shì)項，不(bù)良反應的(de)處理(lǐ)方案，藥物(wù)的(de€)相(xiàng)互作(zuò)用(yòng)等。營銷功能(néng)突出以專業(yè)學術(shù)推廣為(wèi)中心，挖掘産品的(de)醫(yī)✘學價值為(wèi)核心，實現(xiàn)以患者為(wèi)中心的(de)醫(yī)學價值體(tǐ)系的(de)構建。