1月(yuè)11日(rì)訊　過去(qù)的(de)一(yī)年(nián)，随著(zhe)政府機(jī)構改革的(de)落地(dì)，新醫(yī÷)改的(de)深入，醫(yī)保控費(fèi)、帶量采購(gòu)等政策層出不(bù)窮，藥品營銷環境發生(shēng)了₽(le)很(hěn)大(dà)的(de)變化(huà)，也(yě)給醫(yī)藥營銷人(rén)帶來(lái)了(le)很(hěn)大(dà)的(de)壓力。在新的€(de)一(yī)年(nián)，藥品營銷唯有(yǒu)緊跟行(xíng)業(yè)大(dà)勢，轉型創新，才不(bù)至于在迷霧中迷失。鑒于此，醫(yī)藥觀₩察家(jiā)報(bào)邀請(qǐng)特約觀察家(jiā)、執業(yè)醫(yī)師(shī)、中國(guó)衛生(shēng)信息與健康醫(yī)療€大(dà)數(shù)據學會(huì)中醫(yī)藥專委會(huì)委員(yuán)齊正偉，為(wèi)醫(yī)藥營銷人(rén)指點迷津。

　　一(yī)、藥品營銷的(de)時(shí)代變遷

　　藥品作(zuò)為(wèi)一(yī)類特殊的(de)商品，在外(wài)資企業(yè)進入我國(guó)前是(shì)沒有(yǒu)營銷的(de)，由醫(yī)院從β(cóng)醫(yī)藥采購(gòu)供應站(zhàn)采購(gòu)使用(yòng)。上(shàng)世紀80年(nián)代，外(wài)資制(zhì)藥企業(yè)的(de)進入₩，給我們這(zhè)個(gè)缺醫(yī)少(shǎo)藥的(de)國(guó)度既帶來(lái)了(le)新藥品，又(yòu)帶來(lái)了(le)新理(lǐ)念，并催生(shēng)了(∑le)醫(yī)藥代表這(zhè)個(gè)全新的(de)職業(yè)。這(zhè)讓那(nà)時(shí)的(de)醫(yī)院™、醫(yī)生(shēng)眼前一(yī)亮(liàng)，畢竟可(kě)以幫助他(tā)們介紹藥學知(zhī)識、臨床試驗、國(guó)際醫(yī)學前沿信息、最新進入醫(±yī)院的(de)一(yī)些(xiē)新藥等。很(hěn)快(kuài)，這(zhè)股春風(fēng)吹遍祖國(☆guó)的(de)大(dà)江南(nán)北(běi)，一(yī)些(xiē)外(wài)資制(zhì)藥企φ業(yè)的(de)名字漸漸進入人(rén)們的(de)視(shì)線，大(dà)家(jiā)對(duì)這<(zhè)些(xiē)企業(yè)更是(shì)仰視(shì)、崇拜和(hé)羨慕。

　　改革開(kāi)放(fàng)的(de)第一(yī)個(gè)十年(nián)，天津大(dà)冢制(zhì)藥、上(shàng)海(hǎi)施貴寶、∑無錫華瑞制(zhì)藥、西(xī)安楊森(sēn)制(zhì)藥、天津史克制(zhì)藥、重慶葛蘭素史克制(zhì)藥等進入我國(guó);改革開(kāi)放(fà✘ng)的(de)第二個(gè)十年(nián)，一(yī)些(xiē)主流跨國(guó)藥企也(yě)紛至沓來(lái)，如(r♥ú)輝瑞制(zhì)藥、阿斯利康、拜耳、羅氏、賽諾菲等。外(wài)資制(zhì)藥企業(yè)的(de)到(dào)來(l∑ái)，極大(dà)地(dì)促進了(le)我國(guó)醫(yī)藥行(xíng)業(yè)的(de)蓬勃發展，讓患者用(yòng)到(dào)了(le)一(yī)些(xiē)專利≤藥、原研藥，醫(yī)院學術(shù)氛圍好(hǎo)，以藥品學術(shù)推廣為(wèi)主導，激發了(∏le)醫(yī)生(shēng)的(de)學術(shù)熱(rè)情，助推了(le)醫(yī)學會(huì)的(de)學術(shù)活動。★筆(bǐ)者很(hěn)幸運在這(zhè)個(gè)十年(nián)間(jiān)完成了(le)5年(nián)的(de)醫(yī♠)學學業(yè)，從(cóng)醫(yī)4年(nián)後加盟合資制(zhì)藥企業(yè)，對(duì)此身(shēn)同感受。之後的(de)第三個(gè)十年(nián)，随著(zheπ)國(guó)內(nèi)企業(yè)的(de)覺醒、改制(zhì)，內(nèi)外(wài)資企業(yè)的(de)人(rén)才流動，一(yī)度出現(xiàn)群雄割據、‍諸侯争霸的(de)格局，藥品營銷展現(xiàn)了(le)更靈活更多(duō)樣的(de)特點。

　　最近(jìn)的(de)這(zhè)十年(nián)，随著(zhe)新醫(yī)改的(de)深入，藥品營銷已經由重視(shì)™臨床學術(shù)與服務轉為(wèi)更加關注市(shì)場(chǎng)準入與政策的(de)應對(duì)。藥品營銷随著(zhe)時(shí)代的♦(de)變遷，由最初外(wài)資引領、學術(shù)推廣主導，發展到(dào)國(guó)內(nèi)企業(yè)深度介入，人(rén)才®頻(pín)繁流動，模式相(xiàng)互借并鑒趨于雷霆，同質化(huà)競争乃至相(xiàng)互殘殺，再到(dào)醫(yī‌)保全覆蓋、新醫(yī)改控費(fèi)，政策監管等，營銷的(de)內(nèi)容也(yě)發生(shēng)了(le)質的(de)π改變。

　　我國(guó)醫(yī)藥行(xíng)業(yè)随著(zhe)改革開(kāi)放(fàng)40年(nián)的(de)發展，曆經了(le)短(du ǎn)缺、平衡、過剩、整合淘汰。 在供過于求、同質化(huà)嚴重、整合淘汰的(de)今天，藥品δ營銷更是(shì)被賦予特殊的(de)使命和(hé)責任。

　　二、醫(yī)藥行(xíng)業(yè)宏觀利好(hǎo)，微(wēi)觀利差

　　近(jìn)年(nián)來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥行(xíng)業(yè)呈現(xiàn)如(rú)下(xià)特點：

　　(一(yī))随著(zhe)人(rén)口城(chéng)鎮化(huà)、老(lǎo)齡化(huà)的(de)到(dào)來(lái)，藥品需求日(rì)益增大(dà)←。

　　(二)藥品供應已經由數(shù)量的(de)滿足與過剩，轉變為(wèi)藥品質量的(de)提升與創新。

　　(三)疾病結構開(kāi)始改變，腫瘤、心腦(nǎo)血管疾病、慢(màn)性病與兒(ér)科(k​ē)用(yòng)藥正成為(wèi)新的(de)增長(cháng)點。

　　(四)“三醫(yī)”聯動正深刻影(yǐng)響著(zhe)公立醫(yī)院用(yòng)藥。

　　(五)GPO、帶量采購(gòu)正成為(wèi)藥品入圍終端醫(yī)療機(jī)構的(de)主流途徑，降價是(shì)核心。

　　(六)臨床用(yòng)藥日(rì)益規範化(huà)、合理(lǐ)化(huà)，輔助類藥品正逐漸退出主流醫(yī)院市(shì)場(chǎng)。

　　基于上(shàng)述特點，醫(yī)藥行(xíng)業(yè)是(shì)朝陽行(xíng)業(yè)的(de)定位沒有(yǒu)改變，但(dàn)其疾病譜、需求點、臨床用(yòng)藥結構•已經改變。

　　從(cóng)供給側來(lái)看(kàn)，目前我國(guó)有(yǒu)大(dà)約4700餘家(jiā)制(zhì)藥企γ業(yè)，來(lái)滿足不(bù)同的(de)市(shì)場(chǎng)終端。一(yī)直以來(lái)，外(wài)資企業(yè)、合資企業(yè)專注于第一(yī)終端的(de )城(chéng)市(shì)等級醫(yī)院，衆多(duō)國(guó)內(nèi)中小(xiǎo)企業(yè)專注于第三終端，OTC産品專注§于第二終端。近(jìn)年(nián)來(lái)，終端市(shì)場(chǎng)逐漸融合，如(rú)外(wài)資企業(yè)産品下(xià)沉基層、布局藥店(diàn)，國(guó)內✔(nèi)創新性企業(yè)競争第一(yī)終端市(shì)場(chǎng)。如(rú)今，藥店(diàn)的(de)銷售已經由向消費(fèi)者賣藥開(kāi)始向“健康問(wèn)題♣解決方案的(de)提供者”轉變。專注藥店(diàn)市(shì)場(chǎng)的(de)制(zhì)藥企業(yè)，在宏觀政≠策一(yī)波接一(yī)波的(de)“轟炸”下(xià)，卻也(yě)獨自(zì)閑庭信步，并大(dà)有(yǒu)承接處方外(wài)流的(de)意外(wài)驚喜。φ而藥店(diàn)也(yě)在成立聯盟集中采購(gòu)、工(gōng)商戰略合作(zuò)、資本運§作(zuò)、中醫(yī)館建設、連鎖化(huà)擴張、藥師(shī)培訓、DTC藥房(fáng)、慢(màn)病管理(lǐ)等方面做(zuò)了(le)大(dà)量的(de)探索與實踐，∞展現(xiàn)了(le)自(zì)身(shēn)的(de)新活力。

　　專注于公立醫(yī)院臨床産品的(de)企業(yè)，則在本輪政策驅使下(xià)可(kě)以說(shuō)最為(wèi)驚心動魄，藥品營銷早已不(bù)單單是(shì)“做(zu£ò)到(dào)醫(yī)院開(kāi)發與臨床上(shàng)量工(gōng)作(zuò)”那(nà↕)麽簡單了(le)。藥品營銷需要(yào)關注整個(gè)醫(yī)藥行(xíng)業(yè)生(shēng)态鏈和(hé)政策風(fēng)向， 特别要(yào)關注一(yī)緻性評價及競品進展、醫(yī)保目錄及限制(zhì)、帶量采購(gòu)及價 格競争、“4+7”之外(wài)地(dì)區(qū)的(de)采購(gòu)動态、新版基藥目錄及各地(dì)落實的(de)政策、國(guó)家(>jiā)版輔助性用(yòng)藥目錄的(de)名單及各地(dì)落實細則等。而以往的(de)臨床學術(shù)活動反而被政策下(xià)的(de)市(shì)×場(chǎng)準入給淹沒了(le)。因此，我們說(shuō)行(xíng)業(yè)發展“宏觀利好(hǎo)”、“長(cháng¶)期看(kàn)好(hǎo)”，而涉及每個(gè)企業(yè)卻千差萬别，因為(wèi)一(yī)次帶量采購(gòu)的(de)落标，可(kě)能(néng)一(yī)個(gè)★産品、一(yī)個(gè)企業(yè)就(jiù)不(bù)存在了(le)，這(zhè)就(jiù)是(shì)所謂“微(wēi)觀利差”、“短(duǎn)期劇(jù)痛”。從(có¥ng)企業(yè)的(de)利益出發，每個(gè)企業(yè)都(dōu)需要(yào)考慮自(zì)己藥品營銷的(de)出路(lù)在哪裡(lǐ)，可(kě)以從(cóng)現($xiàn)有(yǒu)産品、目标終端市(shì)場(chǎng)、行(xíng)業(yè)政策影(yǐng)響、同類競争等方面規劃出差異化(huà)的(de)市(shì)場(chǎng§)策略。

　　三、新政策給藥品營銷帶來(lái)新挑戰

　　2018年(nián)最後一(yī)個(gè)月(yuè)，刷屏的(de)幾條消息讓醫(yī)藥人(rén)更加不(bù)淡定了(le)：

　　消息一(yī)：12月(yuè)12日(rì)，國(guó)家(jiā)衛健委發布《關于做(zuò)好(hǎo)輔助用(yòng)藥臨床應用(yòn→g)管理(lǐ)有(yǒu)關工(gōng)作(zuò)的(de)通(tōng)知(zhī)》，明(míng)确各省級二級以上(sh₽àng)醫(yī)療機(jī)構将輔助用(yòng)藥目錄上(shàng)報(bào)至各省級衛生(shēng)健康行(xíng)政部門(mén)，12 月(yuè)31日(rì)之前彙總至國(guó)家(jiā)衛健委。國(guó)家(jiā)版輔助用(yòng)藥目錄正式公布呼之欲出。輔助性用(yòng)藥主要‌(yào)集中在神經營養藥、腫瘤輔助用(yòng)藥、腸內(nèi)外(wài)營養藥、維生(shēn$g)素類、增強組織代謝(xiè)類、活血類、免疫調節劑、電(diàn)解質類、自(zì)由基清除劑、新型糖類輸液類等，主要(yào)表現(xiàn)在臨床用(yòng‌)量大(dà)、總金(jīn)額高(gāo)、說(shuō)明(míng)書(shū)标注有(yǒu)輔助₽性字樣。我國(guó)臨床用(yòng)藥排名前十位的(de)藥品是(shì)以輔助性用(yòng)藥、糖鹽水(shuǐ)為(wèi)主，沒有(yǒu)一(yī)個(gè)生(shēng)物(wù₹)藥。而美(měi)國(guó)排名十大(dà)藥品中有(yǒu)七個(gè)生(shēng)物(wù)藥，6個(gè)為(wèi)單克隆抗體(tǐ)。這(zhè)說(shuō)明(míng÷)我們的(de)臨床用(yòng)藥極為(wèi)不(bù)合理(lǐ)，調整不(bù)可(kě)避免。在此類藥的(de)營銷上(shàng)也(yě)就(jiù)沒有(yǒu)必要‍(yào)投入更多(duō)資源了(le)。

　　消息二：12月(yuè)17日(rì)，《4+7城(chéng)市(shì)藥品集中采購(gòu)中選結果》揭曉，中選的(de)25個(gè)品種藥價平均降幅52%，最高(gāo)降幅96%€，22個(gè)為(wèi)過評藥，3個(gè)為(wèi)原研藥。 本次4+7帶量采購(gòu)的(de)結果是(shì)仿制(zhì)藥替代原研(過期)開(kāi)始落地(dì)，以此☆來(lái)扶持一(yī)批有(yǒu)實力的(de)仿制(zhì)藥企業(yè)，加快(kuài)淘汰一(yī)批λ産能(néng)低(dī)下(xià)、缺乏創新能(néng)力的(de)散、亂、小(xiǎo)型制(zhì )藥企業(yè)。仿制(zhì)藥的(de)中間(jiān)費(fèi)用(yòng)基本上(shàng)壓縮γ完了(le)，回頭想想，這(zhè)些(xiē)年(nián)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)企業(yè)的(de)學術(shù)活動是(shì)在把仿制(zhì)藥當新藥§開(kāi)展學術(shù)活動的(de)。

　　消息三：12月(yuè)20日(rì)，國(guó)家(jiā)醫(yī)保局發布《關于申報(bào)按疾病診斷相(xiàng)關分(fēn)組付費(fèi)(DRGs)國(guó)家→(jiā)試點的(de)通(tōng)知(zhī)》。“藥占比”政策的(de)初衷是(shì)限制(zhì)用(yòng)藥，結果發現(xiàn)“藥占比”執行(xíng)π之後，藥品費(fèi)用(yòng)不(bù)但(dàn)沒有(yǒu)降下(xià)來(lái)，反而檢查費(fèi)升高(gāo)了(le)，醫(yī)保總額更多(duō)了(le)。這π(zhè)倒逼按疾病診斷分(fēn)組付費(fèi)體(tǐ)系的(de)快(kuài)速推進，臨床用(yòng)藥再上(shàng)一(yī)把鎖。

　　政府主導醫(yī)藥改革的(de)路(lù)線圖在日(rì)益明(míng)朗，制(zhì)藥企業(yè)發‍展的(de)路(lù)徑在日(rì)益清晰。

　　(一(yī))政府加快(kuài)新藥審批流程，鼓勵有(yǒu)實力的(de)企業(yè)加大(dà)研發←力度，培育更多(duō)具有(yǒu)世界競争力的(de)創新型企業(yè)。

　　(二)通(tōng)過推進仿制(zhì)藥一(yī)緻性評價，加快(kuài)仿制(zhì)替代原研，行(xíng)業(yè)集中度大(dà)幅提升。

　　(三)通(tōng)過帶量采購(gòu)，壓低(dī)價格，以價換量，擠掉流通(tōng)環節不(bù)必要(yào)的(de)費(fèi)用(yòng)。

　　(四)改變醫(yī)保支付方式，促進臨床合理(lǐ)化(huà)用(yòng)藥，嚴格限制(zhì)輔助性用(yòng)藥。

　　基于此，我們按産品與渠道(dào)來(lái)做(zuò)一(yī)簡單梳理(lǐ)：

　　中成藥，又(yòu)細分(fēn)為(wèi)兩類，一(yī)類是(shì)以消費(fèi)者為(wèi)主渠道(dào)産品，即OTC産品，目标市(shì)場γ(chǎng)在藥店(diàn)，關鍵是(shì)其品牌力，營銷的(de)重點是(shì)企業(yè)或産品品牌的(de)塑造，如(rú)何與藥店(diàn)™終端做(zuò)好(hǎo)戰略合作(zuò)是(shì)關鍵。另一(yī)類以醫(yī)院渠道(dào)為(wèi)主的(de)産品，因不(bù)符合循證‌醫(yī)學和(hé)還(hái)原論思維框架，在新醫(yī)改背景下(xià)，被“圍追堵截”的(de)風(fēng)險日(rì)益加重，≈市(shì)場(chǎng)準入難，尤其是(shì)中藥注射液類産品，必須調整市(shì)場(chǎng)策略，尋求新的(de)突破，±固守原來(lái)的(de)思路(lù)定會(huì)文(wén)不(bù)對(duì)題。

　　化(huà)學藥，也(yě)細分(fēn)為(wèi)兩類，一(yī)類是(shì)以仿制(zhì☆)藥為(wèi)主，在走過醫(yī)保擴圍的(de)階段性紅(hóng)利之後，随著(zhe)規則的(de)改變，仿制(zhì)藥的(de)水(shuǐ)分Ω(fēn)被擠壓殆盡，由原來(lái)品牌、渠道(dào)的(de)優勢轉換為(wèi)成本、質量、效率的(de)<競争。這(zhè)類企業(yè)及産品需要(yào)重塑流程，精兵(bīng)簡政，降成本、重質量、提效率是(shì)關鍵，按規則入圍，以規模取勝是£(shì)根本，其他(tā)都(dōu)是(shì)多(duō)餘。另一(yī)類是(shì)以創新為(wèi)主，目前國(guó)內(nèi)主要(yào)是(s®hì)改變結構的(de)創新藥，真正的(de)原創藥可(kě)能(néng)還(hái)需時(shí)日(rì)。這(zhè)類産品政府鼓勵，政策扶持，臨<床急需，市(shì)場(chǎng)準入容易，營銷的(de)重點需回歸真正的(de)學術(shù)推廣。

　　生(shēng)物(wù)制(zhì)藥，主要(yào)包括基因工(gōng)程藥物(wù)、活性蛋白(bái)與多(duō)肽類↕藥物(wù)、疫苗、單抗及酶診斷和(hé)治療試劑、靶向藥物(wù)等，是(shì)醫(yī)藥未來(lái)的(de)發展方向。該類産品的(deπ)關鍵是(shì)産能(néng)與質量，價格與營銷不(bù)是(shì)主要(yào)問(wèn)題。行(xíng)業(yè)非常₽看(kàn)好(hǎo)生(shēng)物(wù)制(zhì)藥的(de)發展方向。具體(tǐ)到(dào)企業(yè)，大(dà)型企業(yè)混合型産品，特别是(shì)中藥與化(​huà)藥、仿制(zhì)藥與創新藥、化(huà)學藥與生(shēng)物(wù)藥(生(shēng)物(wù)類似藥)，要(yà•o)做(zuò)好(hǎo)産品歸類，策略區(qū)隔，使營銷更有(yǒu)針對(duì)性和(hé)科('kē)學性。而中小(xiǎo)特色企業(yè)，其特點是(shì)規模小(xiǎo)，産品獨特，在專科(kē)領域獨占鳌頭。這(zhè)類企業(yè)的(d★e)營銷戰略無疑是(shì)走專科(kē)化(huà)、創新之路(lù)。

　　展望2019年(nián)，我們隻要(yào)看(kàn)清方向，把握趨勢，按産品與渠道(dào)找準定位，有(yǒu)放(f$àng)棄有(yǒu)堅守，有(yǒu)調整有(yǒu)創新，藥品營銷将不(bù)會(huì)在迷霧中迷失。